@TikTok Newsroom
TikTok Shopは、ベトナムで2025年の流通取引総額（GMV）が66％増加したと発表しました。ベトナムのEC市場全体は約310億ドル、前年比25.5％増とされるため、TikTok Shopは市場平均を大きく上回る速度で拡大しています。
この動きの本質は、販売チャネルが一つ増えたことではありません。消費者は商品名を検索する前に動画で課題や使用場面を知り、クリエイターやコメントを通じて不安を解消し、その場で購入します。「需要を取りに行く広告」だけでなく、「需要を生むコンテンツ」が売上へ直結する市場になっています。
1. 成長率が高いのは、発見と購入が同じ画面にあるから
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従来のECでは、消費者が欲しい商品を決めてから検索し、価格とレビューを比較しました。TikTok Shopでは、動画やライブを見ている途中に商品を知り、使い方と反応を見ながら購入へ進みます。認知、比較、購入の距離が短いことが強みです。
したがって、EC担当とSNS担当を別々に評価すると全体像を失います。一本の動画を再生数だけで判断せず、商品詳細の閲覧、カート、購入、コメント内容まで同じ導線で確認する必要があります。
2. 伸びたカテゴリーは、説明と実演が価値になる
2025年は、ホーム・生活用品が94％増、食品・日用品と携帯・電子機器が71％増、マザー＆ベビーが67％増、ファッションが60％増、美容・パーソナルケアが43％増でした。衝動買いだけでなく、比較や説明が必要なカテゴリーも伸びています。
共通するのは、使用前後、サイズ感、機能、調理、収納、質感などを動画で見せやすいことです。商品ページの写真を動画にするのではなく、顧客が購入前に確認したい場面を実演することが重要です。
3. 「広告らしくない」だけでは足りない
TikTokが紹介する調査では、ベトナムの消費者の95％が真正性のあるコンテンツが購入判断に影響すると回答しました。ただし、真正性は撮影を雑にすることではありません。話し手の経験、商品の制約、使う人・使わない人を正直に示すことです。
KOCを起用する場合も、台本を丸暗記させるより、実際に試して質問へ答えられる準備が必要です。ブランドは表現を完全に統制するのではなく、誤解を防ぐ事実、禁止表現、開示ルールを整理し、話し手の言葉を残す方が信頼を作れます。
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4. TikTok内でも「発見」と「検索」の二本立て
2025年、TikTok上の検索経由売上は55％増、Shop Tab経由売上は67％増でした。利用者は偶然の発見だけでなく、商品名、悩み、レビューを能動的に探しています。短尺動画にも検索される題名、音声、字幕、説明文が必要です。
ブランドは、認知用の面白い動画だけでなく、「選び方」「違い」「よくある失敗」「使い方」など比較段階の動画を蓄積すべきです。動画群が検索結果の売り場になれば、一回のバズに依存しにくくなります。
5. 成長の次は、運用と法令順守が競争力になる
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2025年は購入者が36％、販売者が42％、アフィリエイト・クリエイターが140％増えました。参加者が増えるほど、価格競争、誇大表現、偽物、返品対応の問題も増えます。2026年7月施行の電子商取引法は、ライブ販売とアフィリエイトを明確に対象とし、本人確認、苦情対応、データ保存などを定めています。
売上を伸ばす前に、商品情報、在庫、発送、返品、問い合わせ、クリエイター承認の責任者を決めるべきです。コンテンツ制作力と受注後の運用品質を同時に持つ企業が、次の段階で残ります。
まとめ
TikTok Shopの成長は、ベトナムのECが価格検索型から発見・説明・コミュニティ型へ広がったことを示します。必要なのは動画本数の増加ではなく、顧客の疑問を解消する企画、検索される情報設計、商品供給、法令対応を一つにつなぐことです。話題を売上へ、売上を再購入へ変える運用まで設計して初めて、ソーシャルコマースは事業になります。
ALIVE Vietnamでは、ベトナム市場における顧客調査、ブランディング、Webサイト制作、コンテンツ、広告運用までを一貫して支援しています。
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